O MONGE E A MARCA

No dia 29 de março, o nosso sócio-diretor e diretor de planejamento da agência, Marcelo Aimi, escreveu para o caderno Marcas de Quem Decide, do Jornal do Comércio. Confira a seguir o artigo “O Monge e a Marca” que Marcelo emplacou no periódico sobre branding.

Diante de tantas receitas para o sucesso na gestão de marcas, fico pensando se ainda existe espaço para escrever sobre ou, até mesmo, trabalhar com este assunto. Como este artigo não está na primeira página, certamente vocês já passaram por outros excelentes textos e pensadores. Todos muito bem articulados, apontando soluções com uma construção conceitual muito mais densa que a minha, possivelmente. Se você gostou dos textos anteriores, este é o momento de parar. É sério. Tão sério quanto o César e sua vocação. Para quem não o conhece, ele é um moreno alto, forte, inteligente e com uma irritante barriga de tanquinho. Boa praça, bom amigo e – pasmem – fiel (segundo a Claudinha, espécie ameaçada de extinção que deveria ter proteção especial do IBAMA). Tem uma tatuagem enigmática no ombro que, em conjunto com seus cabelos grisalhos, dava um ar de homem levado. Enlouquecia absolutamente todas as nossas amigas. Ele só tinha um defeito, que era o regozijo das espécies másculas de nossa turma: era monge.
Certa vez, estávamos reunidos num bar e, entre um assunto e outro, decidimos colocar César, o monge, contra a parede. Como poderia ele ser tão desejado pelas mulheres? O que ele tinha que nós não tínhamos? Não valeria a resposta simplista baseada nos atributos físicos de nosso fiel, pois o Guto e o Betinho – que compunham a mesa – são mais bonitões que César, segundo informações colhidas com as próprias fêmeas próximas. Depois de titubear um pouco, o nosso monge ergue o copo de suco de tamarindo, pigarreia e dispara:
- É questão de Branding.
- “Brendim”? – repete Betinho, afogando-se com a cerveja.
César, vendo que o diálogo seria complicado, ainda mais que ele era o único sóbrio da mesa, decidiu tentar simplificar as coisas com uma fórmula reta e certa: listaria três comportamentos baseados em sua conduta que faziam dele um objeto de desejo. Se eles compreendessem, este material poderia até ser útil no futuro. Quem não gostaria de escrever um livro de auto-ajuda e faturar algum? Com o perdão do pecado, até um monge. Terminou o suco, pediu atenção do grupo e iniciou:
- Lição 1: a concorrência aumentou consideravelmente e ter um bom produto não é um diferencial. Os tempos hoje são outros (redundância pura e verdadeira). Quantos caras boa-pinta conhecemos? Já viram quantos “gostosos” esculpem seus corpos nas academias? Não notaram que aquela barriguinha de cerveja já é discriminada na beira da praia em Atlântida por mulheres que chegam a desviar seu caminho até o mar para não passar nem sequer ao lado? Pois bem, homem bonito tem em todo lugar e quem decide se pega ou não pega são… As mulheres! O poder está nas mãos delas e não adianta apenas ter um bom produto. Por isto, ser um monge gostoso é o início da conversa. APENAS o início.
Lição 2: importa menos o que você fala e mais o que os outros falam de você. As mulheres são muito mais inteligentes que os homens. Elas sabem que as cantadas óbvias, como propagandas de margarina, existem para esconder os defeitos e dourar as virtudes. Então, elas preferem dar ouvidos ao que as outras falam e falaram de você. Confesso aqui algo que nunca disse a ninguém: antes de me tornar monge eu peguei a Janete.
Nisto, o Betinho se afoga novamente. Agora com a própria saliva e grita:
- O quê?!?! A minha maninha?!?!? Seu safado!
Os outros integrantes da mesa fazem aquele movimento brusco e teatral para segurar Betinho enquanto César continua falando imóvel:
- Calma, Betinho, isto faz tanto tempo, que ela era até virgem. E digo mais, todas as mulheres sabem com exatidão os detalhes mais íntimos daquela noite. Até a Claudinha já disse que não morre sem fazer amor daquela forma.
No outro lado da mesa, Guto larga o Betinho e, de maneira entristecida, senta-se novamente. Cabisbaixo pensa: “ela vive dizendo que não existe coisa melhor que uma noite de amor comigo…”. O grupo acalma-se novamente.
- Lição 3: fórmula pronta não existe. As pessoas – como as marcas – são únicas, pois trazem consigo uma sucessão de fatos históricos que não se repetem. Não adianta copiar fórmulas, cada desafio exige adaptação e inteligência. O fator humano é o mais importante. Então, como num trabalho de branding sério, optem por usar a inteligência e não fórmulas milagrosas. Histórias servem para inspirar outras histórias.
Os amigos se levantam sem dizer uma palavra e vão embora. O único ruído que o grupo escutava era dos carros. E um garçom ao longe esbravejando que uns vigaristas saíram sem pagar a conta.

Marcelo Aimi